Uma massacrante overdose dos padrões de beleza

Pesquisa realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão também revela que 70% da população defende punição aos responsáveis por propagandas ofensivas.

A pesquisa "Representações das mulheres nas propagandas na TV", realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão e lançada na segunda-feira (30), em São Paulo, revela que uma das principais bandeiras do movimento feminista e dos defensores da democratização da mídia agora também é abraçada pela maioria da população brasileira. O estudo, que ouviu 1.501 homens e mulheres maiores de 18 anos, em 100 municípios de todas as regiões do país, mostrou que 56% dos brasileiros e brasileiras não acreditam que as propagandas de TV mostram a mulher da vida real. Para 65%, o padrão de beleza nas propagandas é muito distante da realidade da nossa população, e 60% consideram que as mulheres ficam frustradas quando não conseguem ter o corpo e a beleza das mulheres mostradas nos comerciais.

A pesquisa mostrou ainda que 84% da população - 84% dos homens também! - acham que o corpo da mulher é usado para promover a venda de produtos. Para 58%, as propagandas de TV mostram a mulher como um objeto sexual, reduzida a bunda e peito. Um dos dados mais interessantes do estudo, no entanto, é o que aponta que 70% da população defendem algum tipo de punição para os responsáveis por propagandas que mostram a mulher de forma ofensiva. Ou seja, de maneira semelhante ao dado da pesquisa da Fundação Perseu Abramo, que revelou que 71% dos brasileiros e brasileiras defendem a regulação dos meios de comunicação de massa, agora, percentual equivalente também defende a regulação da propaganda, com responsabilização pela veiculação de conteúdos machistas e que violem os direitos das mulheres.

Na avaliação da diretora executiva do Instituto Patrícia Galvão, Jacira Melo, a pesquisa será uma ferramenta importante para levar este debate ao conjunto da população do país. "Uma coisa são nossos argumentos, do movimento feminista. Outra é uma pesquisa que mostra uma percepção contundente e coerente da população sobre este tema", disse.

No Brasil, a regulação da publicidade cabe ao CONAR, conselho de autorregulação do setor, que atua com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.O Código, em seus artigos 19 e 20, afirma que "toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana" e que "nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade". As críticas à atuação do CONAR, no entanto, são inúmeras, da lentidão à não aplicação efetiva do Código.

É por isso que países como a França e a Inglaterra adotam mecanismos de corregulação da publicidade. Ou seja, se a autorregulação não funciona, o Estado - através da aplicação de leis e do funcionamento de órgãos reguladores - tem o direito e o dever de agir. E a pesquisa do Data Popular/Instituto Patrícia Galvão é a prova de que as mulheres seguem sendo desrespeitadas nas propagandas de TV no Brasil.

Falta diversidade

A pesquisa lançada nesta segunda-feira também apresenta uma série de dados que mostram a brutal ausência de diversidade na representação da mulher nos comerciais de televisão. Na percepção da sociedade, as mulheres nas propagandas são majoritariamente jovens, brancas, magras e loiras, têm cabelos lisos e são de classe alta. O problema é que não é assim que as mulheres querem se ver representadas.

Enquanto 80% consideram que as propagandas na TV mostram mais mulheres brancas, 51% gostariam de ver mais mulheres negras. Não coincidentemente, a população negra no Brasil é muito próxima deste percentual. Enquanto 73% consideram que as propagandas na TV mostram mais mulheres de classe alta, 64% gostariam de ver mulheres de classes populares nas propagandas. Enquanto 87% veem mais mulheres magras nas propagandas na TV, 43% gostariam de ver mais mulheres gordas. Enquanto 78% veem mais mulheres jovens, 55% gostariam de ver mais mulheres maduras.

Há quem possa argumentar: "mas a publicidade nunca trabalhou com representação; sempre vendeu um determinado padrão". A novidade é que isso não está mais colando!

Para Renato Meirelles, diretor do Instituto Data Popular, a pesquisa mostra que há uma crise de identidade na publicidade e uma incompetência do mercado em relação à mulher. Enquanto as mulheres querem se ver e se reconhecer nas propogandas, os comerciais continuam trabalhando com um padrão aspiracional. "A questão é que a lógica da frustração não serve mais para vender produtos no Brasil. A mulher quer algo que está ao seu alcance, e não o impossível", afirma.

Ou seja, nem com toda a overdose massacrante dos padrões de beleza, que transformaram o Brasil no país da cirurgia plástica e dos lucros bilionários da indústria dos cosméticos, a mulher brasileira deixou de considerar importante se sentir representada na TV. Isso ficou muito claro na pesquisa. E certamente será um importante instrumento de luta para deixar a televisão brasileira com a nossa cara.

A partir dos dados da pesquisa, o Instituto Patrícia Galvão lançará um concurso de vídeos que discutam o tema da imagem da mulher na publicidade. 

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Bia Barbosa é jornalista, membro do Conselho Diretor do Intervozes e militante feminista.